Héctor Premuda, Licenciado en Gerencia y Administración de la Universidad ORT Uruguay, fue Head of Digital Marketing & Loyalty Program en la cadena de supermercados Caprabo/Eroski. En la actualidad es Head of Marketing para España y Portugal de la empresa de salas de exhibición CINESA, una filial de AMC Entertainment Inc. y docente universitario.
¿Cómo es tu trabajo actual?
Mis tareas en CINESA consisten en gestionar equipos encargados de la reputación de la marca, las relaciones públicas, y los contenidos alternativos. Dirijo también un programa de fidelización. Todo lo que es el e-commerce y social media está dentro de mis responsabilidades.
¿Cómo fue tu trabajo con Caprabo/Eroski?
Allí trabajé unos 10 años. En 2007 me permitieron tener un equipo de inteligencia del cliente. En ese momento esto era raro porque había poco conocimiento en España al respecto.
El sentido que tenía montar la parte de inteligencia del cliente era dar valor a los fabricantes. Estaban dispuestos a pagar por esta información, lo que fue fundamental para convencer a la dirección de que había que seguir apostando por ese camino.
Nos basamos en que el 85 % de las ventas eran con tarjeta, lo que implicaba saber prácticamente todo lo que pasaba. Si un fabricante iba a lanzar un nuevo producto, nosotros le podíamos decir exactamente cómo era el perfil del comprador. Le dábamos la información de su target y con eso podía modificar todas las campañas de marketing, ajustar su plan de medios, modificar las campañas.
Se hizo un análisis con modelos de segmentación de cliente. Contraté estadísticos, matemáticos e ingenieros para desarrollar los modelos, es decir todo el procesamiento de los datos para encontrar insights. También construimos lo que se ve: los canales de comunicación con los clientes.
Lo positivo de este método de trabajo es que podés medir muchas dimensiones de la conducta de tus clientes: cómo era su gasto antes y ahora, con qué frecuencia te visitaban antes y ahora. Es posible encontrar rápidamente la relación causa-efecto de cada acción. Eso fue una muy interesante aplicación de técnicas de Big Data que luego aplicamos a la comunicación.
De cada cliente sabés con cuántas personas vive en su hogar, si tiene hijos, si tiene mascotas, si le gusta la vida sana, si le gusta el vino, sabés un montón de cosas y a partir de esto podés desarrollar un plan de venta cruzada. La persona que te compra la cocoa, pero no la leche, seguro que se la compra a otro. Si no, ¿qué va a hacer con la cocoa? A esa persona hay que ofrecerle descuentos en leche.
Además, abrió la puerta al trabajo con modelos predictivos. En función de cómo el cliente reaccionaba a tres o cuatro acciones, construimos cómo sería su curva de ciclo de vida mientras permaneciera con la cadena. Después, cuando la tecnología permitió conectar temas de geolocalización, también incorporamos las redes sociales.
En cuanto a la campaña de fidelización, ya había un programa compartido con unas cinco empresas multisectoriales muy grandes. Convencí a Caprabo/Eroski de abandonarlo y crear uno propio. Fue importante hacer un análisis del programa que tenían, para demostrarles que hacer el cambio al programa propio era barato y que no les iba a afectar negativamente.
¿Qué herramientas te dio la carrera para tener éxito en estos proyectos?
La capacidad de análisis y de crítica, sobre todo, en cuanto a la visión de negocios. Es decir, poder cambiar de sector y entender muy rápido cuál es el negocio, cómo funciona, qué es lo importante, por qué el cliente compra, cuáles son los modelos tradicionales de gestión, por qué seguir a los grandes clásicos. Creo que esto ORT lo trabaja muy bien.
Además de tu trabajo en CINESA sos docente en varias universidades. ¿Cómo ha sido tu experiencia?
Enseño en ESADE Business School, ESIC Business & Marketing School, Universidad de Barcelona, y EADA Business School. Focalizo las clases en venta al por menor, innovación aplicada al mundo del management, marketing, los aspectos digitales de la gestión de relaciones con clientes. Además, he participado en diferentes foros en España, como Digital Business World Congress (DES), Mobile Commerce Congress, y Hoy Es Marketing.
En general, doy clases en maestrías. Procuro que los estudiantes se pongan en el lugar de quien toma la decisión. Creo que lo importante no es que te cuenten cómo alguien logró algo, sino que te acerques a sentir lo que quien tomó la decisión sintió en el momento de tomarla. Eso es lo difícil cuando estás en una situación de gran presión y responsabilidad. Entender eso no lo conseguís solo leyendo y estudiando casos.
Muchas veces trabajo con juego de roles –en el que las personas interpretan roles distintos. Trato de volver a generar esa tensión y que el estudiante sienta esa inseguridad. Porque en el fondo, cuando estás delante de esas situaciones, la inseguridad es absoluta. Cuando hacés algo innovador, no tenés idea cómo va a salir. Pensás que estás yendo por una buena dirección y sos fiel a lo que creés que funciona, pero estás solo. Hasta que no hay éxito, no te suele apoyar nadie.