El coronavirus está implicando cambios de comportamiento en los consumidores. Cómo afrontar esos cambios fue el tema central de la conferencia “El mundo COVID-19: mirame y no me toques”, que formó parte de la serie de encuentros Living Marketing de la Universidad ORT Uruguay.
Expuso Karen Bruck —vicepresidente regional de Marketplace de MercadoLibre, graduada de la Licenciatura en Gerencia y Administración de ORT, del MBA del MIT Sloan School of Management y miembro del Board Asesor del MBA de la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales—. La charla se realizó en formato virtual.
El impacto del coronavirus
En Latinoamérica la situación es menos severa que en otras regiones, como Estados Unidos o Europa. Sin embargo, ya hay miles personas infectadas, los sistemas de salud están siendo puestos a prueba, y la situación puede empeorar.
La experta indicó que la pandemia ha causado efectos esperables en el e-commerce a nivel mundial, como cambios en los productos y servicios que los consumidores buscan.
En primer lugar, hubo un miedo específico relacionado con la salud (que llevó a comprar, entre otros elementos, guantes descartables y alcohol en gel). Después, el foco estuvo puesto en cubrir las necesidades básicas (principalmente, comida y elementos de limpieza).
Tras esas primeras dos etapas, los consumidores se concentraron en el entretenimiento (tanto de adultos como de niños) y en la actividad física. Por este motivo, hubo un boom de juegos, videojuegos, y de la compra de mancuernas, colchonetas y demás artículos de este sector. A las dos o tres semanas también se incrementó el delivery de comida.
En este tiempo, los consumidores redujeron sus gastos en movilidad (Uber, taxis, autos), moda, turismo (vuelos, hoteles), entretenimiento en grupo (cine, conciertos, eventos). En definitiva, ciertas categorías que antes eran consideradas relevantes pasaron a no serlo y viceversa.
Bruck señaló la importancia de ofrecer productos y servicios acordes a la demanda actual. “Tenemos que ver cómo nos preparamos, cómo defendemos nuestra posición competitiva y cómo nos ponemos creativos para estar a la altura de estos cambios de comportamiento”.
Una vez terminada la pandemia, los efectos no serán los mismos en todas las áreas. El e-commerce probablemente se encuentre fortalecido, señaló Bruck, ya que se crearon hábitos de compra online que pueden sostenerse una vez finalizada la pandemia.
En productos de supermercado, seguramente los usuarios cambien las marcas que consumen (por ejemplo: pasar de un shampoo más caro a uno más barato). En otras industrias, como las asociadas al petróleo, el consumo tendrá un impacto severo y se reducirá. Por último, habrá empresas que tendrán que abandonar el mercado.
La preparación para el futuro
Las empresas deben procurar salir lo más fortalecidas que puedan de esta crisis mundial. En primer lugar, dijo Bruck, tienen que resolver todos los temas de corto plazo y tener en consideración que sus empleados están pasando por situaciones complicadas.
Otro aspecto a tener en cuenta es aplicar la tecnología de la manera más rápida posible y cortar con los gastos que sean innecesarios. También es importante pensar cómo volver al negocio una vez que pase la pandemia, si es necesario reformarse y cómo se haría ese cambio, tener un plan de comunicación, además de focalizarse en lo que va a crecer.
Bruck mencionó las otras consecuencias del coronavirus: el aire está más limpio y se redujeron emisiones de gases contaminantes, se fortalecieron los hábitos de higiene, quedó en evidencia la importancia de invertir en salud y educación, así como la capacidad de la tecnología para controlar pandemias, y la caridad ha mostrado importantes niveles de organización y rapidez.
La experta indicó: “Piensen en esto como si fuera el entrenamiento para una maratón. Hay que ponerse un deadline realista. Sabemos que va a doler, pero vamos a salir fortalecidos. Tenemos que planificar día a día para lograr objetivos cortos y sentir algún tipo de realización. Hay que focalizarse en sentirnos bien, cuidarnos y ver cómo podemos ayudar”.
Por último, señaló la importancia de aprovechar los recursos con los que contamos. Recomendó utilizar el tiempo y las herramientas disponibles para adquirir nuevos conocimientos e investigar industrias en áreas que no hayan sido destruidas.