“Es momento de olvidarnos de la investigación de mercados tal como la conocemos”, afirmó Alejandro Garnica —consultor independiente y director de Americas Research Industry Alliance (ARIA)— durante la clase de Investigación de Mercados dictada el viernes 10 de junio de 2020 por Alain Mizrahi, docente de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay.
En la clase, que forma parte del Diploma de Especialización en Dirección de Marketing, dictada en la Escuela de Postgrados en negocios, se abordaron las últimas tendencias en investigación de mercado.
Participaron como invitados, además de Garnica, Adrián Kohan —director de Gentedemente , vicepresidente de la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinión (SAIMO)—, y Urpi Torrado —CEO de DATUM International, presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Investigación, y representante en Perú de ESOMAR, la asociación mundial de investigadores de mercado.
La evolución de la investigación
“El consumo de la investigación se ha hecho muy cotidiano. Los consumidores están acostumbrados a estar en contacto con la investigación a través de encuestas, proyecciones, estudios, entre otros”, señaló Kohan.
“Ya no solo consumimos información sino que la encuesta es una forma más de expresarnos”. Las redes sociales —especialmente Twitter e Instagram— permiten crear, publicar y responder este tipo de contenidos.
El nuevo rol de los consumidores ha difuminado el vínculo entre investigador e investigado. En su lugar, surge “un espacio de creación conjunta”. En la actualidad, las investigaciones buscan “crear una experiencia participativa, con un formato de participación activa, de ida y vuelta”.
“Estamos trabajando en ser facilitadores del encuentro y del proceso de aprendizaje, enseñándole a distintos profesionales —no solo de marketing— a investigar”, afirmó Kohan.
El experto concluyó: “Se están borrando los límites que nos ponían a los consumidores de un lado y a los investigadores del otro”.
El desarrollo de nuevas herramientas
“Antes de la pandemia, ya estábamos inmersos en la búsqueda de nuevas formas de conectarnos con las personas. La pandemia aceleró este proceso de transformación”, indicó Torrado.
“Hacer focus groups surgió a partir de la forma natural que tenían las personas de comunicarse: reunirse en grupo, compartir y conversar. El focus group toma la práctica cotidiana y se convierte en una metodología de investigación. Hoy tenemos que desarrollar herramientas que se adapten al modo natural de interacción de las personas”, dijo la experta.
En ese sentido, recomendó “no copiar las metodologías presenciales y pasarlas a online sino buscar nuevas herramientas y formas de conectar con el consumidor, convirtiendo la investigación en una experiencia”. Por ejemplo, a través de crear una comunidad donde los consumidores intercambien información y estén en contacto. “Hoy en día la escucha de la conversación espontánea en redes sociales también tiene un valor inmenso para las empresas”, dijo Torrado.
La analítica de datos es otro camino a tener en cuenta. “En la medida en que las empresas empiecen a tomar los datos y a verlos de una manera diferente, podrán ir de la mano de los consumidores y estos, en la medida que lo sientan, las premiarán con su lealtad”.
Generar conocimiento con la investigación
“Para generar datos solo se necesitan máquinas. Lo que los investigadores pretendemos generar es conocimiento”, afirmó Garnica.
El experto también recomendó, al realizar una investigación de mercado, “olvidarse de las preguntas”. “Más bien lo que hay que tratar de hacer son diálogos”. Además, es fundamental observar el comportamiento de los consumidores.
El mundo post coronavirus, para el experto, será de TUNA (turbulencia, incertidumbre, novedad, ambigüedad). No obstante, “los negocios tienen que seguir funcionando y las decisiones tienen que seguirse tomando”.
Por último, Garnica señaló: “Este es el mundo en el que tiene que funcionar el futuro de la investigación de mercados: un mundo al revés. Los invito a adaptar sus conocimientos a esta nueva circunstancia y ver cuáles son rescatables y cuáles no, porque la realidad cambió”.