“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir”. Esta cita de la escritora estadounidense Maya Angelou resumió el mensaje central de la presentación del Dr. Ricardo Kaufmann, director de Kaufmann & Asociados, gerente financiero de Palacio de la Música y catedrático asociado de Administración General, y de la Lic. Mariana Machado, MBA, gerente de marketing, comunicación y business development de Guyer & Regules y docente de Marketing de Servicios y Relaciones, titulada “Gestión de la experiencia del cliente (CXM): el marketing que se viene”.
En el evento, que tuvo lugar el 10 de abril de 2019 en el Campus Pocitos de la Universidad ORT Uruguay y formó parte de la serie de encuentros Living Marketing, se trató cómo gestionar la experiencia de los clientes, cómo estos perciben sus interacciones con la empresa y cómo lograr que la vivan de manera global.
La experiencia: lo que mueve a las personas
El Customer Experience (CX) o la gestión de la experiencia del cliente es el nuevo paradigma sobre el que se desarrolla el marketing. Se basa en dos ideas: la experiencia es lo que mueve a las personas y los clientes la definen a través de sus necesidades.
Kaufmann lo explicó en números, según referencias de consultoría en CX:
- “El 79 % de los consumidores, antes de comprar, quieren saber que la empresa se preocupa por ellos” (Wantedness).
- “El 89 % de los clientes se sienten frustrados porque necesitan repetir sus problemas a la empresa” (Accenture).
- “El 65 % de los compradores considera que una experiencia positiva con una marca es más influyente que la gran publicidad” (Temkin Group).
- “El 86 % de los compradores están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia del cliente” (Grupo Temkin).
- “Para el año 2020, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como el diferenciador clave de la marca” (Walker - Customers 2020: A Progress Report).
Entonces, según Machado: “En la era del cliente las empresas tienen que adecuarse, no porque sea lindo decirlo, sino porque el mercado lo exige”.
De esta forma, las ideas de negocio se desarrollan “de afuera hacia adentro” en tres pasos: pensar la idea; averiguar cómo la percibe el cliente y llevarla a cabo.
Las premisas del marketing cambian. Se debe identificar qué quieren los clientes y transformar la empresa en consecuencia.
¿Qué es el CX?
“Customer experience es una evolución natural en la era del cliente”, citaron los autores al libro Outside In: the power of putting customers at the center of your business, de Harley Manning y Kerry Bodine.
El libro agrega que CX es “qué productos y servicios ofrece su empresa, cómo gestiona su negocio y lo que su marca representa. Es lo que sus clientes piensan que sucedió cuando intentaron conocer y evaluar su producto, intentaron comprarlo, intentaron usarlo y quizás intentaron obtener ayuda con un problema. Además, es cómo se sintieron con respecto a esas interacciones: emocionados, felices y tranquilos, o nerviosos, decepcionados y frustrados”.
En suma, es cómo los clientes perciben sus interacciones con la empresa.
Machado explicó tres niveles de cómo los clientes perciben sus interacciones. El primer nivel es si cumple los objetivos de los clientes; el segundo es si les aporta una ventaja o facilidad de uso, y el tercero y más completo es si les provoca una diferencia en la experiencia.
Cuanto mejores son las experiencias de los clientes, indicó Kaufmann, mejores son los resultados empresariales.
El CX como disciplina de negocio
Machado hizo hincapié en que la clave para mejorar la rentabilidad está en ver el CX como una disciplina de negocio. Para lo cual es importante que haya un responsable en la empresa, alguien que se dedique a gestionar el CX con visión integral.
Los expertos proponen seis pasos para llevarlo adelante:
- Estrategia y gestión de la experiencia.
- Escuchar al cliente.
- Medir.
- Diseñar.
- Implementar.
- Cultura empresarial.
¿Cuándo se genera experiencia?
La experiencia se genera en todas las interacciones con el cliente, por el canal que sea. En marketing, la forma en la que el cliente puede interactuar con la empresa, se llama “punto de contacto”. El desafío que plantea este nuevo paradigma es el de la consistencia: ver la experiencia de manera integral.
La recomendación de los expositores fue unir a todos los gerentes para observar cómo está percibiendo el cliente la experiencia total. Considerando todo el viaje: desde que estacionan hasta que se van.
¿Cómo medimos la experiencia?
La herramienta esencial es la escucha en todos sus niveles y en todos los canales de comunicación con los clientes. Hay que sistematizar las formas de acceder a la información -por ejemplo a través de encuestas- para medir la lealtad de los clientes y su disposición a recomendar la empresa.
Kaufmann y Machado hablaron sobre la importancia de la “gestión emocional”. Es a través de las emociones que se generan los recuerdos. Y el CX aspira a que los clientes recuerden sus experiencias con la empresa.
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