Desde hace algunos años, Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) mide las empresas y líderes con mejor reputación en Uruguay. En alianza con Merco y la Universidad Pompeu Fabra – Barcelona School of Management, la Mag. Sabrina Bianchi —secretaria docente de la Escuela de Postgrados y Actualización Profesional de ORT—, moderó la conversación entre Joan Francesc Cánovas —consultor especializado en formación de portavoces y comunicación de crisis—, Guillermo Bentancur —Chief Development Officer y socio en Remove Group, startup enfocada en la gestion estratégico-táctico de la reputación digital y crisis de reputación en buscadores web— y Jorge Pérez Esquivel —director general de Merco Argentina, Uruguay y Paraguay—.
Los tres expertos explicaron qué acciones deben actuar las empresas y organizaciones, en pro del “valor real” de la reputación y qué papel juegan los departamentos de Comunicación.
Todos coincidieron en que la reputación es un intangible. Pérez Esquivel aseguró que, hoy en día, ocupa un lugar trascendental en el futuro de las compañías. “La reputación per se no nos pertenece, nos la da el resto”, explicó Bentancur. Cánovas profundizó: “se asocia a una serie de conceptos que van ligados al propio producto, es algo que nos cuesta ver pero que percibimos; (las personas que nos acompañan) intentan dar pautas para poder medir la reputación”.
Hoy, lo que tiene valor es la responsabilidad de las compañías para con los distintos ambientes donde se desarrollan, con sus empleados, en el compromiso social-medioambiental, con el mundo social y en la calidad de sus productos. Eso es lo que valoran las actuales y futuras generaciones, eso constituye la reputación.
Jorge Pérez Esquivel
Se considera que los ámbitos en los que se mide la reputación tienen una relación directa con la comunicación. En consideración de Cánovas, esto es “parcialmente cierto”, dado que la reputación no solo depende de comunicación, sino también de otras áreas de la organización. “Si el producto es malo, ya desde comunicación podemos trabajar en que la reputación que genera ese producto no será positiva”, explicó. “Las organizaciones se han ido dando cuenta que tener una buena reputación les suma y les permite hacer más negocio, pero como no sabían dónde ubicarla, se la dieron a los departamentos de Comunicación”.
Valorar el concepto de reputación empezó “hace muchísimos años”, explicó Bentancur, pero se intensificó con la crisis financiera del año 2008, cuando “las empresas empezaron a asumir que el producto o el servicio ya casi es un commodity; todos hacemos una venta, pero al final las personas, los inversores, la sociedad, el regulador, incluso los empleados no nos eligen por ello”. Bentancur sostuvo que asumir ese cambio “da una perspectiva multi-stakeholder” porque “la reputación, al final, termina siendo una consecuencia de una gestión impecable de los intangibles”.
Debemos romper con el paradigma de que hacer las cosas bien es menos rentable. Hacer las cosas bien es mucho más rentable, lo que pasa es que es una carrera de largo plazo.
Guillermo Bentancur
El trabajo que lleva adelante Merco, para valorar la reputación de las compañías, es un proceso multi-stakeholder. “Antes, lo que uno buscaba era qué imagen tenía una compañía o una marca, cómo se comportaba y cómo se relacionaba con sus consumidores”, comentó Pérez Esquivel. “Ahora, la reputación tiene muchos más frentes: ya no es algo que se construye solamente haciendo una buena comunicación o haciendo un buen producto. ¿Qué pasa con los empleados? Una vez que hacemos las cosas bien, ¿qué hacemos con el dinero que ganamos? ¿Hacemos algo para la comunidad, apoyamos algún tipo de actividad social?”, se preguntó.
Hoy en día, la reputación se sostiene sobre el compromiso con la calidad de sus productos, con la relación con el personal que trabaja en dicha compañía y, también, en el vínculo entre la estructura de la compañía con el medio social ambiental que la rodea, detalló el experto. “No tiene un valor contable aún, pero sí tiene una consecuencia: un mejor o peor resultado económico”.
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