El gran crecimiento de Netflix, el rápido éxito de la plataforma de Disney+ y la inminente llegada a América Latina de HBO Max y Star+ son solo algunos ejemplos de un modelo de negocio que gana cada vez más terreno: el servicio de streaming por suscripción.
Mientras tanto, los canales de televisión abierta continúan incluyendo nueva programación en sus grillas y muchos programas de radio han amplificado su audiencia. Entonces, ¿cuál es el verdadero impacto de las plataformas de streaming por suscripción en la audiencia? ¿Qué se prevé de cara al futuro? ¿Qué roles cumplen en materia económica?
Sobre este fenómeno, sus implicancias y las perspectivas a futuro opinan Juan Pablo Carrero, Dinorah Margounato y Gustavo Rubinsztejn, integrantes de la cátedra de Marketing y docentes de la carrera de Analista en Marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay.
Amazon y Disney como educadores online y redes sociales
Actualmente, estas plataformas se encuentran en pleno avance y la interacción que han logrado con sus consumidores trasciende al mero consumo de contenido.
Los servicios de streaming por suscripción se han convertido poco a poco en una especie de red social, según explica Margounato. “Nos guiamos por las preferencias de otras personas, podemos calificar los contenidos —igual que en las redes sociales— y, en definitiva, hay mucha influencia de los demás sobre lo que elegimos ver”, explica.
Según Scott Galloway, de The New York University, es probable que Amazon o Disney comiencen a brindar educación online para niños.
En otro sentido, la oferta de contenido se ha ampliado y diversificado enormemente. Las plataformas ya no se ciñen al contenido de entretenimiento, sino que han comenzado a cumplir un rol relevante en materia política y educativa, con gran éxito.
Sin embargo, ¿hasta dónde podrá llegar el alcance de su oferta de contenidos? En este marco, Carrero menciona a Scott Galloway, profesor de The New York University Leonard N. Stern School of Business (Estados Unidos), quien sostiene que es probable que Amazon o Disney comiencen a brindar educación online para niños. De cualquier forma, el integrante de la cátedra de Marketing de ORT aclara: “esto no significa que estas plataformas vayan a suplantar a la educación tradicional, sino que pueden ser un complemento”.
Plataformas que no sustituyen, sino que complementan
Si bien es común escuchar que estas plataformas llegaron para revolucionar los hábitos de consumo, es innegable que hay muchos contenidos en la televisión abierta o en la radio que continúan siendo exitosos.
De acuerdo a los catedráticos de Marketing de ORT, se ha ampliado el tiempo de consumo de contenidos por parte de las personas. Esto posibilita una convivencia entre las antiguas y las nuevas formas de consumo de contenidos. Hoy, podemos mirar un programa de televisión, escuchar la radio o ver una serie desde un amplio abanico de dispositivos, lo que amplifica el alcance de estos productos.
"De cara al futuro, es probable que cada forma de negocio desarrolle un proceso de especialización y sofisticación".
En ese sentido, Rubinsztejn señala: “Hay un indicador claro: los canales de televisión abierta cada vez pasan más programas en vivo porque es el tipo de contenido que los diferencia de las plataformas de streaming por suscripción. A su vez, el informativo central sigue midiendo muy bien en rating. Esto sucede porque existe una complementación y no una sustitución de hábitos de consumo”.
De cara al futuro, tanto Rubinsztejn como Margounato y Carrero coinciden en que lo más viable es que cada modelo de negocio potencie su área de fortaleza. “Estamos en una etapa inicial. De cara al futuro, es probable que cada forma de negocio desarrolle un proceso de especialización y sofisticación”, explican.
Una nueva economía
El avance de este y otros fenómenos trae consigo lo que muchos autores denominan “la nueva economía de las plataformas digitales”, que se basa en la imposición del modelo de suscripción y presta especial atención a las formas de captar nuevos suscriptores y mantenerlos.
En cuanto a esto, Carrero señala que el modelo de negocio de suscripción tiene particularidades frente al modelo clásico transaccional de ventas uno a uno. “En el modelo de suscripción se genera una relación con el consumidor, del que se tiene información y sobre el que se comparten datos con el proveedor”, comenta.
Esta relación particular y diferente a las que los consumidores tienen con los canales de televisión tradicionales, por ejemplo, le brinda a las plataformas muchas oportunidades. “Gracias a eso, se desarrollan sistemas de machine learning e inteligencia artificial para gestionar las relaciones con sus clientes”, agrega.
Por último, Carrero concluye afirmando que la extensión de las plataformas se va a convertir en un generador de ingresos importante y va a cambiar las reglas de muchos mercados.