¿Qué podemos aprender a nivel internacional de aquellas marcas e industrias que hoy, más que nunca, han visto la oportunidad de construir valor a las personas y sociedad utilizando sus recursos para dar un mensaje propositivo y volver a enfocar la comunicación a estas iniciativas?
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El director general de IAB México, MBA Gabriel Richaud, preguntó cuál es el propósito de la comunicación de marketing. “En un estricto sentido, es construir un puente entre las marcas y las personas que permita acercar una oferta de productos y servicios, buscando satisfacer las necesidades de las personas de forma eficiente y rentable”.
En los últimos años, explicó Richaud, a partir de una visión interactiva de la comunicación, es posible establecer un diálogo entre marcas y personas a través de la escucha de las necesidades de las personas y, en consecuencia, responder conforme a ellas.
Pero la saturación publicitaria se ha convertido en un factor en contra. “En ese modelo, los mensajes eran unidireccionales, la marca se comunicaba con el consumidor y buscaba, básicamente, concretar una venta: el enfoque era de muy corto plazo”, comentó.
Evolucionar la visión de comunicación de marketing de forma responsable, aprovechando la tecnología, los datos y el contenido, plantea nuevos paradigmas y oportunidades. De hecho, la definición de consumidor está quedando corta porque es quien solamente consume productos y servicios, sin interactuar.
Durante estos meses de pandemia, aparecieron dos vertientes sobre qué significa el COVID-19 para las empresas: si es un disruptor de las industrias o si se trata de catalizador. “La gran mayoría coincide en que es un catalizador y ha acelerado muchas de las cosas que ya estaban sucediendo”, indicó. “Entonces, si estábamos enfrentando una evolución de los patrones de consumo, como puede ser la evolución del comercio electrónico, pues estos patrones se están acelerando, quizá tres, cuatro, cinco años en una ventana de unos pocos meses”.
¿Cuándo una marca es relevante?
- Cuando inspira conexiones significativas
- en el vínculo entre marcas y personas
- generando resultados positivos para el negocio.
La combinación de esos tres factores lleva a una marca a ser relevante, citó Richaud, quien mostró un estudio que realizó HAVAS en 2019 —y renovó este año—. Allí se reveló que a las personas “no les importaría si el 77% de las marcas desaparecieran”.
¿Cómo se están adaptando las marcas en tiempos de COVID-19, buscando ser relevantes para las personas?
- Hay marcas que decidieron dar un paso atrás y cerrar toda su inversión en comunicación y marketing ante un escenario adverso.
- Algunas buscaron entender, readaptar o reenfocar sus inversiones en marketing.
- Otras aceleraron su inversión, “lo que ha generado brechas importantes con los demás jugadores del mercado”, consideró Richaud.
¿Qué les preocupa a las personas en estos momentos?
- Salud personal y familiar
- Incertidumbre económica
- Acción con impacto social
Considerando todos estos elementos, contó casos de distintas marcas que cambiaron sus estrategias de comunicación y redefinieron su conversación con el público en este nuevo contexto.
Al cerrar su presentación, citó una frase de Alvin Toffler, autor de El shock del futuro: “La sociedad necesita que se sepa cómo ser compasiva y honesta. La sociedad necesita todo tipo de habilidades que no son solo cognitivas; también emotivas y afectivas. No se puede hacer funciona a la sociedad basada solo en datos y computadoras”.
Gabriel Richaud es experto en industria social media y marketing digital. Se desempeña como director general de IAB México. Con más de 20 años de experiencia en Marketing Digital, Ventas, Alianzas Estratégicas y Negocios Digitales, cuenta con una Maestría en Administración con Especialidad en Alta Dirección y una Licenciatura en Marketing por el Instituto Tecnológico de Monterrey, con especialización en Negocios Internacionales por Hogeschool Voor Economische Studies, en Ámsterdam, Holanda. Ocupó la Dirección de New Business & Digital en Sony Music Entertainment México. Ha sido profesor de las asignaturas de Publicidad, Comunicación Integral de Mercadotecnia y Marketing Digital por los últimos 11 años, en el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México y Santa Fe, así como en los programas de maestría de la Escuela de Graduados (EGADE).