La suma holística de experiencias que las personas tienen con una marca –o consumer journey– se ha complejizado con el desarrollo de medios digitales, dijo la Dra. Teresa Cometto, catedrática de marketing de la Universidad ORT Uruguay y gerente de marketing, investigación de mercado y medios de Unilever.
La experta desarrolló este concepto durante la charla “El nuevo paradigma del marketing en un mundo conectado: entendiendo el customer journey”. La actividad fue moderada por la Lic. Dinorah Margounato, coordinadora adjunta de marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
Contó con la participación como panelista de Valentina Núñez San Martín, graduada de Analista en Marketing y gerente de marketing online en Facilici, empresa que facilita la búsqueda de servicios para distintos tipos de usuarios. La graduada habló sobre algunas de las últimas tendencias del mercado uruguayo y compartió su vasta experiencia trabajando como freelance.
“El universo del marketing es más grande de lo que se pueden imaginar. Pueden trabajar de lo que se les ocurra. Es difícil encontrar una carrera que tenga tantas facetas y sea tan amplia”, dijo Núñez.
La actividad formó parte del ciclo de “Living Marketing”. Tuvo lugar el jueves 5 de julio de 2018 en el Auditorio del Campus Pocitos.
Definiendo el consumer journey
El consumer journey –o recorrido del comprador– es un término que, según explicó Cometto, pierde cosas valiosas en la traducción. La experta lo definió como la “suma holística de las experiencias que las personas tienen con una marca a través del tiempo”.
En el pasado, el consumer journey era simple y lineal. En el presente es más complejo, sostuvo Cometto. La aparición y desarrollo de medios digitales, como sitios web y redes sociales, ha incidido de gran forma en la experiencia de los usuarios. “La referenciación, el boca a boca, empieza a tomar una dimensión muchísimo más grande”, agregó.
Cometto señaló tres pasos fundamentales en el diseño del recorrido:
- Identificar a la personae compradora
- Realizar el mapa del consumer journey
- Foco y priorización
¿Qué es la personae compradora? La compradora es un “personaje de semificción”, construido en base a investigación, que representa a un grupo de personas y tiene patrones de comportamiento y motivaciones.
¿Cómo hacemos para definir a la personae compradora? El proceso incluye tres etapas a través de las cuales pasan todas las personas.
- Consideración: la persona experimenta síntomas de un problema.
- Conocimiento: el problema es identificado y se procede a investigar las opciones.
- Decisión: se procede a obtener la solución al problema.
Conocer los roles de las personas en el día a día, la composición familiar y la realidad profesional son algunas de las grandes líneas temáticas a investigar para definir a la personae compradora.
Las personae pueden segmentarse según sus perfiles. Así, por ejemplo, es posible diferenciar a los compradores que priorizan la búsqueda online de información de aquellos que dejan la decisión para último momento en el punto de venta.
La importancia de contar con un mapa
El mapa del consumer journey es una herramienta que grafica la experiencia del comprador con los diferentes medios. Su armado incluye diferentes fases, como la identificación de desencadenantes, influenciadores y acciones de los potenciales compradores.
“El accionar de las personas no es necesariamente solo comprar”, indicó Cometto. Otras acciones posibles son la búsqueda de información y la evaluación previa a la compra, así como la recomendación posterior.
El mapa es de gran ayuda para pensar estrategias y definir detalles de la comunicación. Cometto contó que es importante observar la interacción de los clientes con los distintos medios y mostró cómo el análisis influye en la construcción de marca.
La experta dijo que los medios digitales han favorecido en gran manera el acceso del público específico a cada producto. “Nunca pudimos hacer targeting tan bien como ahora. Antes hablábamos de la importancia del targeting, pero en la comunicación no teníamos forma de ir directamente a las personas por intereses, tipo de comportamiento o contexto”, contó.
Cometto señaló que muchas empresas cometen el error de pretender llegar al 100 % del público. En su lugar, recomendó concentrarse en el público que esté realmente dispuesto a comprar.
“Para tener la atención de las personas, el contenido manda. La historia manda. Como usuarios tenemos mucho más poder que antes”, apuntó.
Volver a aprender
“Uno no tiene techo y lo más importante es prepararse”, dijo Cometto. “Esa es la base: tener una buena formación para que podamos explotar todo nuestro potencial”, agregó. Además recomendó “volver a las bases de la universidad cada vez que se necesite volver a aprender”.
Finalmente, se refirió al pasaje de las tradicionales “agencias totales” al escenario actual, en el que se hace necesaria la diversificación y especialización. “Lo mejor es tener equipos interdisciplinarios trabajando coordinadamente”.
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